De blauwe zaal van het auditorium vormde dinsdag 22 oktober de entourage van het jaarlijkse marketingcongres van De Marketeer. Onder de titel Innovare necesse est werd vanuit diverse hoeken het belang voor het bedrijfsleven onderstreept van een relevante innovatie in hoog tempo. Dit wordt belangrijker naarmate de technologische ontwikkelingen elkaar sneller opvolgen, de concurrentie tussen de bedrijven toeneemt en aan de andere kant de consument steeds kritischer wordt. Het gaat erom dat de onderneming de juiste balans weet te vinden tussen de technology push en de market-pull. Deze veelgehoorde kreten in marketingkringen staan voor datgene wat de techniek te bieden heeft en dat wat de klant vraagt.
Succesproducten
Een goed product verkoopt zichzelf, is veelgehoorde kreet in het bedrijfsleven. Toch plaatst prof. Van der Hart hier vraagtekens bij. Waarom is een technisch perfect product zoals de Concorde dan toch onverkoopbaar? Of, waarom mislukt de cd-i-speler van Philips? Marketeers menen dat dit te wijten is aan de arrogante houding van technici. De mensen van Research & Development hebben nog nooit een klant gezien. Van der Hart onderstreepte het belang van zo dicht mogelijk bij de markt te innoveren. Simpel gezegd, moet de ondernemer volgens Van der Hart: ‘Tasten en testen. Hij moet zich afvragen wat er zich in de markt afspeelt, maar ook hoe testen we de producten. Van belang is hierbij om de productont-wikkeling optimaal te organiseren en als het even kan ook het denken van de productontwikkelaars.’
Succesproducten hebben volgens Van der Hart een aantal gemeen-schappelijke kenmerken. Zo ligt de innovatie daarvan altijd dicht bij de markt, kent het geteste product een sterke lancering en is er sprake van een juiste timing.
Mass customization
Prof.dr. Harrie Commandeur, marketing-hoogleraar aan de Erasmus Universiteit en de Universiteit Gent, ging nog een stap verder in zijn voordracht over mass customization. Volgens hem biedt deze ultieme marktbenadering, waarin elke klant een op maat gesneden product krijgt, het bedrijfsleven gouden kansen. De klant krijgt maatwerk door een hoge flexibiliteit en een snelle respons van het bedrijf.
Alhoewel Commandeur verwacht dat mass customization meer dan een modeterm blijkt te zijn, is het geen Haarlemmerolie. Er is een aantal sleutelfactoren zoals: De klant moet er ontvankelijk voor zijn en het productieproces moet aanpasbaar zijn. Bovendien spelen er concurrentiefactoren en moet de organisatie ervoor gereed zijn. Nieuwe zienswijzen in de marketing en ontwikkelingen in de informatie- en communicatietechnologie maken oneindige productvariëteiten en maatwerk mogelijk. Dit speelt mass customization in de kaart. De marketeer moet zich er echter steeds rekenschap van geven dat hij klantenrelaties opbouwt en onderhoudt die winstgevend zijn.
Discussie
Na diverse praktijkgerichte voordrachten, over onderwerpen variërend van de chipknip tot rapid prototyping en het managen van een project-portfolio, konden de deelnemers ter afsluiting deelnemen aan een forumdiscussie, waarin het evenwicht tussen de technology-push en de market-pull centraal stond.
Floris Maljers had zijn bespreking met minister Wijers ‘s middags kennelijk nog niet beëindigd, zodat de inleiding tot de discussie jammer genoeg kwam te vervallen. Dr.ir.ing. Arie Nagel van de faculteit Technologie Management, die oorspronkelijk als forumlid zou optreden, deed zijn best om de afwezigheid van de voorzitter te ondervangen. Een puntige afsluiting had het Marketeercongres zeker verdiend.
Prof.dr. Hein van der Hart redde de ochtend van het Marketeercongres door de taak van dagvoorzitter van prof.drs. Floris Maljers over te nemen. Foto: John Claessens