Distributie balanceert tussen tire-kickers en centenneukers

door Maurice Schaeken

Een consument doet z’n inkopen in een winkel, niet in een fabriek. Een pak halfvolle melk moet daarom op de een of andere manier in een supermarkt terecht komen, en een auto in de showroom van een dealer. De juiste hoeveelheid producten moet afgeleverd worden op de juiste plaats, op het juiste tijdstip. Het distributiesysteem moet hier zorg voor dragen. Het loont de moeite voor fabrikanten om goed na te denken over een optimale methode. Er valt immers veel geld te verdienen. De keuze hangt echter af van veel factoren. Ir. Sander de Leeuw bedacht een selectiemethode om gestructureerd tot het juiste systeem te komen. De bedrijfskundig ingenieur promoveerde afgelopen vrijdag op dit onderwerp.

Promovendus De Leeuw kon aan den lijve ondervinden hoe het voelt om op de juiste plaats, op de juiste tijd, met de juiste kennis aanwezig te zijn. Hij kreeg namelijk aan het eind van zijn onderzoek de kans om naar de Verenig-de Staten te gaan. Het International Car Distribution Programme (ICDP) zocht iemand om het Amerikaanse autoverkoop-systeem door te lichten. Standplaats: het prestigieuze Massachu-setts Institute of Technology (MIT). Daar kon hij zich verder verdiepen in distributiemethoden. En passant ontdekte de promovendus de verschillen tussen de Europese consumenten en die aan de andere kant van de oceaan.

Tire-kicker
Een Amerikaan die een nieuwe auto wil kopen is een zogeheten tire-kicker, verklaart De Leeuw. Zo’n klant wil z’n nieuwe auto zien, erin zitten, even tegen de banden schoppen. Hij wil die auto ook binnen een week op zijn oprit hebben staan. ‘Americans don’t need a car, they want a car’, beweren de verkopers, en wel die car die ze aangeraakt hebben. Dit betekent dat Amerikaanse dealers een terrein vol met nieuwe auto’s moeten hebben, anders zijn ze letterlijk ‘uitverkocht’. De klant koopt zijn Cadillac of Chevrolet dan bij een ander, die ‘m wel uit voorraad kan leveren.
In Europa staan er veel minder nieuwe auto’s bij de garagehouder. Dat ligt aan ons koopgedrag. Wij willen best een paar weken wachten op de aflevering van de nieuwe Citroën of Volkswagen. De dealer heeft hoogstens een aantal voorbeelden in de showroom staan. De klant kan dan zeggen: ‘Ik wil net zo’n auto als die, maar dan in het blauw en met een schuifdak.’
Dit continentaal koopgedrag bespaart veel geld. Immers: voorraad is vastgelegd kapitaal. Daar hangt dus een prijskaartje aan, onder andere voor rente en opslagruimte. Je loopt bovendien het risico dat je auto’s verouderen. Aan het eind van het jaar zakken bijvoorbeeld de verkopen in. Niemand wil een auto van december 1996. Immers: eventjes wachten, en na 31 december staat er 1997 op het kentekenbewijs.

PPM-kenmerken
Het koopgedrag van de Amerikaanse klant dwingt zijn dealer tot het houden van een voorraad van gemiddeld twee maanden. Sommige nieuwe auto’s staan wel een half jaar in de showroom te pronken. Allemaal service voor de tire-kickende klant. Hij betaalt er echter wel voor. Gemiddeld vierhonderd dollar aan voorraadkosten per auto, rekent De Leeuw voor. Maar wat wil je ook. In de VS staat er in totaal voor zo’n zestig miljard dollar aan auto’s te wachten op een nieuwe eigenaar.
Het verschil tussen de Europese en Amerikaanse autokoper laat goed zien dat distributie hinkt op twee gedachten: service en kosten. Een klant wil geen ‘uitverkocht’ horen, maar aan een grote voorraad hangt wel een prijskaartje. Geld verdwijnt dan namelijk in drie richtingen: inventaris, capaciteit (opslag, handling, transport) en administratie. Aan de leverancier de keuze. Kosten-minimalisa-tie of service-maximalisatie, of iets ertussenin? Anders geformuleerd: welk doel moet de distributiebesturing nastreven? Onderzoek naar een ideale besturingstechniek start altijd met het beantwoorden van deze vraag. Als doelstelling en performance eenmaal vastliggen, volgt de analyse van het huidige systeem, aldus De Leeuw. Dit gebeurt door onderzoek naar de zogenaamde PPM-kenmerken van een bedrijf: (aanvoer)-Proces, Product en Markt.

Just-in-time
Voorbeeld: een winkelier zou zijn goederen het liefst stuk voor stuk bijgevuld krijgen, net nadat de klant er een uit de rekken gepakt heeft. Just-in-time, dus. Dan hoeft hij niet zoveel voorraad per product te houden. Hij draait dan niet op voor de inventariskosten. Bovendien kan hij veel verschillende producten in zijn schappen zetten. De leverancier levert juist liefst per container. Dan hoeft hij maar één keer te rijden. Dat scheelt weer in capaciteit-kosten.
Het soort product is eveneens van belang voor de distributiemethode. Melk blijft bijvoorbeeld maar een paar dagen houdbaar. Je kunt er dus niet teveel van in voorraad hebben. Wat bederft, moet je weggooien: inventarisverlies. De markt oefent ook invloed uit. Een winkel in een buurt met veel studenten zit niet te wachten op dertig soorten luiers. Daarentegen zou een uitgebreider assortiment chips en bier geen kwaad kunnen.
Een ander deel van de informatie komt uit de distributieketen zelf: hoe is deze opgebouwd? Rijdt er een vrachtwagen regelmatig tussen de fabriek en het verkooppunt? Bijvoorbeeld een bierwagen van brouwerij naar café. Of laat je verschillende leveranciers hun goederen eerst naar een centraal distributiecentrum brengen, om vervolgens vanaf hier iedere winkel op maat te bedienen (supermarkt).

Zoef-principe
Een goede distributie-methode houdt rekening met alle bovenstaande aspecten. Dat kan bij een grote onderneming met een uitgebreid assortiment een ingewikkelde zaak worden. Dat hou je niet meer bij op de achterkant van een bierviltje. Bedrijven komen vaak in de problemen als ze hun zaakjes niet afdoende ordenen. Er bestaat echter geen standaardpro-cédé. ‘Verschillende omgevingen vergen verschillende besturingen’, legt De Leeuw uit. Hij bedacht daarom een methode om gestructureerd naar een optimale besturingstechniek te zoeken.
Voor een gebied met zoveel haken en ogen lijkt de karakterisering van de besturingstechniek simpel. Met het beantwoorden van vier vragen rolt de gewenste structuur als het ware uit de bus. De eerste gaat over de bestelplanning. Hou je rekening met een (seizoen)pa-troon of niet? In de zomer verkoop je bijvoorbeeld meer zwembroeken dan in de winter. De vraag naar brood blijft echter constant. Je kunt de beslissing nemen om hiermee rekening te houden of niet. In het eerste geval geldt voor een distributiecentrum het ‘zoef’-principe: ‘Zoef’ erin en ‘zoef’ eruit. Dat is goedkoop. Er kleeft echter een belangrijk nadeel aan. Als de zomer vroeg aanbreekt en jouw zwembroeken zitten nog in een container ergens tussen Azië en Nederland, koopt de klant bij de concurrent. Hij heeft ze wel in zijn magazijn liggen.

Fluctuaties
De tweede vraag heeft te maken met voorraad tellen als je gaat bestellen. Wat neem je mee in het bestelproces? Kijk je alleen naar de makkelijk telbare zakjes honingdrop die in de winkel liggen, of tel je de zakjes drop die in het hele distributiesysteem zitten? Dit vergt wel een uitgebreidere boekhouding. Voordeel: een lagere voorraad is mogelijk. Dit vanwege het feit dat grote fabricage-series kleine lokale verkoop-fluctuaties moeilijk op kunnen vangen.
‘Wel of geen centraal distributie-centrum’ luidt de derde vraag. Dit hangt onder andere af van de onzekerheid in de verkopen. De koffers van een prijzenpakker-actie bij V&D (één van de door De Leeuw onderzochte cases) verspreid je niet meteen over alle filialen van Maastricht tot Groningen. Je houdt een deel centraal op voorraad, zo verklaart De Leeuw. Om beter in te kunnen springen op fluctuaties. Zo voorkom je dat Heerlen ‘nee’ moet verkopen, terwijl in filiaal Leeuwarden de koffers nog tot aan het plafond reiken.
Vierde vraag: Wie beslist? Bepaalt het hoofdkantoor wat er verkocht gaat worden, of heeft de lokale winkelier ook nog wat in de pap te brokkelen? Het hoofdkantoor heeft de neiging om nogal veel inventaris lokaal neer te leggen. Dit verhoogt echter wel de servicegraad.
De vier bovenstaande vragen leggen voor iedere situatie de gewenste distributie-karakteristiek vast. Uiteraard kun je met deze kennis nog steeds niet de distributie van een onderneming op een bierviltje bijhouden. Je kunt echter wel tot een gestructureerde beslissing komen om een bepaalde methode te gebruiken of juist af te stoten. En dat kon tot nu toe nog niet. Commerciële distributie-softwarepakketten als DRP, SIC en BSC worden in de praktijk al lang gebruikt. In de academische wereld was echter aan de grenzen van toepasbaarheid van de verschillende distibutietechnieken nog relatief weinig aandacht besteed. Het onderzoek van De Leeuw heeft dit veranderd.