Direct na haar afstuderen aan de universiteit in Moskou nam Ksenia Podoynitsyna een opmerkelijk besluit. Ze wees een goede baan bij PricewaterhouseCoopers af en verhuisde naar Nederland om zich bij haar vriend te voegen die in Delft promoveerde. De gok leverde haar een echtgenoot, een dochter en een proefschrift over risicomanagement op. Ze promoveert op 11 juni bij de faculteit Technologie Management.

“Als je een onderneming opstart, neem je altijd een zeker risico,” vertelt ze in vloeiend Nederlands. “Wij wilden onderzoeken hoe je die risico’s kunt beperken. Toen we op zoek gingen in de literatuur bleek echter dat er maar heel weinig studies aan dit onderwerp gewijd waren.” Podoynitsyna besloot daarom voor deze studie een iets ruimere definitie van risico te gebruiken: “Wij hebben risico gedefinieerd als het ontbreken van succesfactoren, het is een risico om een bedrijf te starten als bepaalde indicatoren voor succes afwezig zijn.”

De Russische ontleedde tientallen studies om erachter te komen welke eigenschappen technologiebedrijven moeten beschikken om succesvol te zijn. Uit haar analyse bleek dat startende ondernemingen die zwaar inzetten op productinnovatie het moeilijk hebben. “Vooral als je geen financieel fall-back scenario hebt, loop je een groot risico.” Het is evenmin raadzaam om een markt te betreden waarin de standaard voor de gebruikte technologie nog niet vastligt. Grappig genoeg blijkt dat het geen meetbaar voordeel oplevert als je ervaring hebt met het opzetten van een bedrijf.

Intuïtie
Veel andere risico’s hangen samen met de manier waarop ondernemers hun kansen inschatten: dat gebeurt veelal intuïtief. “Gebruik maken van je intuïtie is vaak een bijzonder snelle en effectieve manier om een situatie te beoordelen. Voor wie een bedrijf wil beginnen, is het toch verstandiger om de dingen rationeel aan te pakken,” vindt Podoynitsyna. Ze bracht de belangrijkste ‘cognitive biases’ in kaart: denkfouten die mensen maken omdat ze een vertekend beeld van de werkelijkheid hebben. Veel mensen denken bijvoorbeeld structureel te positief. “Bij Shell laten ze experts schatten of op een bepaalde plek olie in de grond zit. In tien procent van de gevallen is dat echt zo, maar de experts geven vier keer zo vaak het advies om te gaan boren.”

Ook hebben mensen vaak een verkeerd beeld van voorspellingen die ze in het verleden gedaan hebben. Achteraf hebben ze dan het idee dat ze destijds al vermoedden dat die voorspelling wel eens fout zou kunnen zijn. Verder blijken mensen soms geen aandacht meer te schenken aan de relevante cijfers als ze voorzien worden van wat irrelevante informatie over een bepaald onderwerp. Podoynitsyna lacht: “Dat is echt heel opvallend. Je geeft mensen eerst informatie over de kans dat hun auto op korte termijn kapot gaat, vervolgens vertel je ze iets over de kleur en binnenbekleding van de auto. Dan blijkt dat ze die laatste feiten laten meewegen als je ze vraagt hoe lang ze denken dat hun auto het nog doet.”

In haar proefschrift noemt ze nog een heel bekende fout: mensen baseren hun verwachtingen vaak op toevallige persoonlijke ervaringen, in plaats van uit te zoeken of die wel representatief zijn voor de grotere wereld. De genoemde nadelen van intuïtief denken zorgen er voor dat ondernemers risico’s niet goed inschatten. Hoe meer ondernemers dit soort denkfouten maken, hoe meer risico ze geneigd zijn te nemen. Het is volgens de onderzoekster dan ook heel belangrijk dat de ondernemers zich bewust zijn van de nadelen van intuïtie en ook proberen op basis van feiten te redeneren. “Het zou een goed idee zijn voor investeerders om startende ondernemers te laten testen op deze denkfouten. Dat is een van de manieren om hen beter risico’s te laten inschatten.”

Oplossingen
Het laatste deel van haar proefschrift wijdt Podoynitsyna aan strategieën om risico’s te managen. “We hebben vijf manieren bekeken om risico’s te verkleinen en bepaald in welke situaties je de beste strategie kunt toepassen.” De eenvoudigste strategie is het vermijden van risicovol handelen - ofwel ‘voorzichtig opbouwen’. Dat blijkt echter slecht te werken voor nieuwe technologieondernemingen. Ook het imiteren van concurrenten helpt niet echt. Andere strategieën, zoals het beïnvloeden van klanten en concurrenten en het aangaan van samenwerkingsverbanden, leveren wel positieve resultaten op.

De vijfde strategie, ‘real options’, lijkt betrekkelijk geschikt voor startende technologiebedrijven. Deze relatief nieuwe strategie houdt in dat een onderneming beperkt investeert in diverse producten zolang er nog onzekerheid in de markt is. Pas als duidelijk wordt welk product de beste kans maakt, schakelt het bedrijf hier definitief op over.

De optimale strategie blijkt ook afhankelijk van het type product. “Er zijn producten waarbij het aantal gebruikers mede bepaalt of het product succesvol is, zoals bij faxmachines of MSN. Andere producten zijn weer afhankelijk van gerelateerde diensten of software: voor spelcomputers moeten natuurlijk wel games te koop zijn.”

Podoynitsyna zegt veel plezier te hebben beleefd aan haar promotie. Ze hoopt dat ze haar onderzoek nog een tijdje aan de TU/e kan voortzetten. “Er zijn nog wat losse eindjes die ik aan elkaar wil knopen, en ik hoop echt dat onze bevindingen opgepikt worden door het bedrijfsleven.”/.