Universiteiten moeten flexibel reageren op de vraag van de consument

door Fred Gaasendam

‘Ik amuseer me met de paginagrote reclameadvertenties van universiteiten. Ze gaan absoluut nergens over.’ Henk de Wilt, drie dagen in functie als voorzitter van de TUE, zou het tijdens zijn voordracht bij SG-Actueel maar zijdelings hebben over universiteiten in het algemeen en de TUE in het bijzonder. Het betoog van De Wilt ging ook in algemene termen over ‘markten’. Tijdens de vragenronde aan het eind van zijn betoog kwam toch even de universiteit aan bod.

Bovenstaande uitspraak van De Wilt was onderdeel van een antwoord op een vraag naar reclame en marketing. De Wilt was erg duidelijk: reclame komt pas ná het creëren van een goed produkt. ‘Maak eerst een goed produkt, dat instrumenteel beter is dan het produkt van de concurrentie. Dat geldt ook voor de opleidingsprogramma’s van de TUE. We moeten ernaar streven het beste produkt te maken. Als je dat heel lang volhoudt, dán pas kun je dat gaan uitdragen. In die volgorde.’
De Wilt ging in zijn voordracht, getiteld ‘Vijftien miljoen markten’ vooral in op de veranderingen in marktmechanismen. Dominant in de huidige ontwikkelingen is de voortschrijdende individualisering van de consument. In de titel van De Wilts voordracht moet ‘markten’ dan ook gelezen worden als ‘Nederlanders’, ter illustratie van die voortschrijdende individualisering. De grotere mate van complexiteit bij de ‘vraagzijde’ van de markt heeft tot gevolg dat er bij de ‘aanbodzijde’ het nodige veranderd moet worden.
Behalve individueler is de consument of burger volgens De Wilt steeds veranderlijker, meer ‘waardebewust’ en ook meer ‘tijdbewust’. Wat dat laatste aangaat: een consument gaat steeds bewuster om met zijn tijd: hij kiest bewust wat hij wel en niet doet.

Albert Heijn
Consequentie van een en ander is dat de assortimenten van produkten en diensten sterk aan verandering onderhevig zijn. De omvang, complexiteit en dynamiek bij het assortiment nemen toe. De Wilt gaf een paar voorbeelden over de toename in omvang: ‘De Bijenkorf voert zo’n 300.000 artikelen. Het aantal artikelen van Albert Heijn bedraagt 25.000. Het aantal individueel verschillende auto’s in de prijsklasse van 25.000 tot 45.000 gulden is 60.000.’
Als voorbeelden van toename in complexiteit noemde De Wilt de direct-klaar-maaltijd en de auto met veel verschillende opties, die naar de smaak van het individu wel of niet aangebracht worden. Veel van de produkten zijn maar een kort leven beschoren. Volgend jaar zijn de assortimenten van de Bijenkorf en Albert Heijn alweer flink aangepast. De ‘vraagkant’ van de markt is dus zeer dynamisch.
De ‘aanbodkant’, gevormd door produktieketens, kan het volgens De Wilt allemaal niet bijbenen. ‘In de levensmiddelensector duurt het gemiddeld honderd dagen tussen het moment dat een verpakt levensmiddel van een verpakkingslijn afkomt en het moment dat het ergens over een kassa gaat.’ Bij een hoge assortimentsdynamiek hoeft er dus maar iets te gebeuren of de schappen zijn leeg, of het produkt is onverkoopbaar. De modesector is illustratief voor deze verschijnselen. ‘Gemiddeld 25 procent van de artikelen wil niemand in deze sector nog kopen, en 35 procent van de vraag die de consument stelt is niet leverbaar.’

Omkering
De reactie van de aanbieders van een produkt is verkeerd: een krop sla die al vier dagen geleden is afgesneden, wordt verpakt om hem langer houdbaar te maken. Een betere oplossing is natuurlijk de produktieketen te verkorten.
Overigens is er wel een kentering te bespeuren. Philips haalt de produktie van LED’s terug naar hier. De reden daarvoor is gelegen in het feit dat de afnemers van dat produkt in Europa zitten. De keten was daardoor te lang. In de modewereld doet zich een gelijksoortig verschijnsel voor. Ketens worden verder compacter en vertakter. Compacter doordat steeds minder partijen produkten produceren, vertakter omdat er steeds meer schakels in een keten komen. Als Philips een container van het magazijn in Acht naar Atlanta wil sturen, dan zijn er tachtig deelnemende partijen, aldus De Wilt. Als reactie op deze problemen neemt de professionaliteit in een keten overigens wel toe, zodat er een inhaalslag aan het plaatsvinden is.
Ketens moeten dus effectiever worden. Daarvoor moet er goed samengewerkt worden binnen de keten. Technologie kan daar een bijdrage aan leveren. Er moet in een keten kostenreductie plaatsvinden, de voortbrenging van een produkt moet flexibeler worden en er moeten nieuwe, betere produkten gecreëerd worden. Met de huidige technologie is dat haalbaar. Het probleem is volgens De Wilt veeleer gelegen in het managen van de beschikbare technologie.
In het denken over marktmechanismen pleegt men op dit moment door de huidige ontwikkelingen de keten als het ware om te keren. Het maken van een produkt wordt het zo effectief en efficiënt mogelijk reageren op vragen van de consument.

Interfacing
Daarmee was De Wilt aangeland bij de universiteit. Mensen, kennis en geld waren de aspecten waarop hij nader inging. De ketens worden gestuurd door de consument, was zijn eerder getrokken conclusie. Toegepast op de universitaire ‘markt’ kwam hij tot de observatie dat met betrekking tot het aspect ‘mensen’ continuing education, de permanente scholing van afgestudeerden, een passende en interessante uitbreiding van de rol van de universiteit kan zijn. De ‘employability’, de marktwaarde zeg maar van diegenen die van de universiteit naar de arbeidsmarkt gaan, blijft daarmee gehandhaafd. Verder zou het mogelijk een goede optie zijn als de universiteit een betere relatie zou hebben met de arbeidsmarkt dan nu het geval is. Daar moet de TUE per slot van rekening de beste mensen recruteren die bijvoorbeeld als docent of hoogleraar voor de TUE gaan werken. In de woorden van De Wilt: de ‘interfacing’ tussen bedrijfsleven en docenten moet beter.
Met betrekking tot het onderdeel ‘kennis’ eist de maatschappij dat de universiteit kennis overdraagt aan die maatschappij. Idealiter absorbeert de universiteit kennis uit de maatschappij, recombineert en creëert vervolgens kennis en draagt die nieuwe kennis over aan de maatschappij. De universiteit moet daarbij de dynamiek van de vraagzijde blijven volgen.
Van inspanningsverplichting naar resultaatverantwoordelijkheid. Dat is in een notedop de ontwikkeling die plaatsvindt als het gaat over geld en universiteiten, aldus De Wilt. Er vindt een verschuiving plaats van ‘kosten’ naar ‘investeren’. Private financiering zal steeds vaker voorkomen dan publieke financiering. Bovendien zal een deel van de publieke financiering tot stand komen onder invloed van marktwerking. Een gewenste ontwikkeling volgens De Wilt, zij het binnen bepaalde grenzen. De universiteit is per slot van rekening ook gekoppeld aan cultuur, niet alleen aan markten. ‘Er blijft een aanzienlijk hoeveelheid activiteiten van de universiteit die eigenlijk alleen maar via collectieve middelen kunnen worden bestuurd.’ De trend gaat echter volgens De Wilt in de richting van de markt.