De interne kick-off van de campagne kan de TU/e-gemeenschap niet ontgaan zijn. Fuchsiaroze matten op parkeerplaatsen, zadelhoesjes op fietsen, flyers onder ruitenwissers en stickers op toegangsdeuren met daarop prikkelende vragen die de nieuwsgierigheid moeten wekken. ‘Your fingerprint as a key?’, ‘To Mars by elevator?’, ‘A bicycle that can’t be stolen?’. Begin deze week ging ook de bijpassende site de lucht in: www.theinnovator.nl.

Drs. Brigitte Rijshouwer, directeur van het Communicatie Expertise Centrum (CEC), legt uit welke doelen men nastreeft met de campagne. “De TU/e moet haar zichtbaarheid vergroten en zich meer gaan onderscheiden van andere universiteiten. We hebben een verkenning laten uitvoeren, waaruit bleek dat het gewenste imago van de TU/e samen te vatten is met de termen ‘excellent’, ‘toonaangevend’ en ‘internationaal’. Toen dat getoetst werd bij doelgroepen, kwam naar voren dat ‘internationaal vooraanstaand’ niet werd herkend. Niet door bedrijven en ook niet door de eigen studenten.”

Redenen voor de onzichtbaarheid van de TU/e zijn bescheidenheid en introversie. Externe analisten constateerden in het verleden al dat de Eindhovense universiteit zich maar zelden op de voorgrond plaats. Bovendien gaat ze uit van het eigen aanbod en minder van de vraag van de diverse doelgroepen.

Dat laatste gegeven werkte onder meer belemmerend bij eerdere pogingen om de TU/e meer uitstraling te verlenen. De vier jaar oude slogan ‘Where innovation starts’ is inmiddels intern wel bekend, maar bij het grote publiek is die niet tot leven gekomen. “De TU/e bracht kennis en kunde alleen onder de aandacht van vakbroeders”, zegt Rijshouwer. “Onze ambitie om erkend te worden als een internationaal vooraanstaande, technologiegedreven universiteit die inspeelt op maatschappelijke ontwikkelingen, kunnen we alleen waarmaken wanneer we onze zichtbaarheid vergroten en de TU/e een sterk merk wordt.”

Wil je je imago goed inzetten bij het werven van studenten en nieuw onderzoek, dan moet het ook aansluiten bij de eigen kracht van de instelling, zegt Marc Rosmalen, specialist marketingcommunicatie bij het CEC. “De persoonlijke benadering, het toegankelijke van de TU/e en het feit dat mensen echt geïnspireerd worden door de TU/e zijn onze sterke punten.”

Op de menselijke benadering wordt stevig ingezet tijdens de nieuwe campagne. Rijshouwer: “Innovatie start niet in gebouwen, maar in onderzoekers en studenten.” Dat moet volgens haar extern én intern duidelijk worden. “Aan scholieren laten we filmpjes en posters zien waarin bijvoorbeeld een promovenda haar maatschappelijke betrokkenheid toont. Daarnaast leggen we hen prikkelende vragen voor met als kern: zou jij het niet ontzettend leuk vinden om ook ‘innovator’ te worden?”

Intern worden medewerkers van de TU/e ook betrokken bij de cultuuromslag. Iedere faculteit heeft het verzoek gekregen haar eigen ‘innovators’ op te sporen. “Het zou fantastisch zijn wanneer er in elke faculteitsgebouw een ‘wall of fame’ komt te hangen”, vult Rosmalen aan.

Rijshouwer en Rosmalen denken het effect van de campagne pas over langere tijd te kunnen zien. “We verwachten in eerste instantie meer bezoekers op de open dagen. Dat zul je waarschijnlijk niet al direct bij de eerste dagen in oktober kunnen meten, dat kost meer tijd”, zegt Rosmalen. “Een hoger bezoekersaantal leidt uiteindelijk tot meer studenten. Belangrijk is dat we eerlijk laten zien wie we zijn. We moeten de studenten geen worst voorhouden.”/.

Meer lijn en synergie


Foto: Bart van Overbeeke

TU/e-collegewoordvoerder Peter van Dam is erg enthousiast over het ontwikkelde Innovator-concept. “Dit gaat ongetwijfeld meer lijn en synergie brengen in de communicatieactiviteiten van onze universiteit, bijdragen aan een sterker en duidelijker imago en de effectiviteit van onze communicatie-investeringen verhogen. Het Innovator-concept sluit fantastisch aan bij het profiel van de TU/e als universiteit ‘where innovation starts’. De ontwikkelde uitingen stralen bovendien zelfbewustzijn en trots uit zonder ongeloofwaardig te worden. De vormgeving is verfrissend, eigentijds en ook en vooral voor jonge mensen uitdagend.” Hij rekent erop dat de universiteitsgemeenschap het snel zal omarmen. Van Dam was eerder in zijn TU/e-carriere als hoofd van de afdeling In- en Externe Betrekkingen (het huidige Communicatie Expertise Centrum) verantwoordelijk voor communicatiezaken. Hij herinnert zich geen voorbeelden van zulke breed en integraal doorgevoerde brandingconcepten als deze Innovator-campagne, “hoewel er in het verleden wel op smallere basis succesvolle communicatiecampagnes zijn gevoerd, zoals de campagne ‘Eindhoven, de beste richting voor technisch toptalent’ en de introductiecampagnes voor de indertijd nieuwe opleidingen Biomedische Technologie en Industrial Design.”

Land of the innovator

Het reclamebureau Aart en Van Breensma had de creatieve inbreng voor de kick-off van de campagne. Om het gevoel van trots onder de interne doelgroep aan te wakkeren, hebben zij onder meer het campusterrein omgedoopt tot ‘Land of the innovator’.

Om ook de externe doelgroep te overtuigen dat de TU/e ‘the place to be’ is, bedacht het bureau in samenwerking met bureau .Tim een wervingscampagne met als kick-off posters voor gangen en kantines van middelbare scholen. Er staat een uitdaging op en in plaats van een afzender zien de scholieren een code. Wanneer ze die ontcijferen, komen ze op de nieuwe site www.landoftheinnovator.nl terecht, waar ze een uitnodiging voor de open dag aantreffen.

Niels Kersten van Aart en van Breensma weet, mede dankzij eerdere reclameklussen voor de TU/e, dat het inschatten van de jongere doelgroep moeilijk is. Buitenstaanders bedenken vaak campagnes die volledig de plank misslaan, is zijn ervaring.

“De wereld van jongeren is zó snel, deze verandert ieder moment. Onderzoek naar de doelgroep is dus essentieel. Wat we nu gebruiken, kan over twee jaar wel eens helemaal niet meer aanslaan.”

En hoe doen de buren het?

Sinds 2005 heeft de TU Delft de afsluitende kreet (de pay-off, zoals de voorlichters liever zeggen) ‘Challenge the future’ op de blauwe rand onderaan al haar publicaties staan. Het is een Engelse slogan, omdat de TU Delft een internationale universiteit is met veel internationale studenten en medewerkers, verklaart een woordvoerder.

De pay-off ‘Ondernemende universiteit’ van de Universiteit Twente is dit academisch jaar afgeschaft. Een woordvoerder legt uit: “We hebben hem geschrapt, omdat hij niet meer onderscheidend is voor onze universiteit. Iederéén wil ondernemend zijn. Nu hebben we Universiteit Twente. , met een punt dus. Die punt straalt kracht uit en daarmee staat ons logo als een huis. “

Een (bel)rondje langs websites en communicatieafdelingen van andere universiteiten levert de volgende vondsten op:

Universiteit van Tilburg: Understanding society
Rijksuniversiteit Groningen: Werken aan de grenzen van het weten
Maastricht University: Leading in Learning
Wageningen University: For quality of life
Erasmus Universiteit Rotterdam: De universiteit voor denkers en doeners
Vrije Universiteit Amsterdam: Meer perspectief
Radboud Universiteit Nijmegen: Eén in weten
Universiteit Leiden: Universiteit om te ontdekken

Universiteit Utrecht geeft na veel doorverbinden als antwoord dat er geen echte slogan is. Wel gebruikt de afdeling voorlichting deze kreet: Volg je eigen masterplan.

Rolmodellen

In één van de filmpjes die in het kader van de Innovator-campagne op middelbare scholen te zien zullen zijn, staat Aukje Doornbos centraal. In mei 2004 studeerde ze af bij Scheikundige Technologie. Afgelopen voorjaar won zij de landelijke Young Professional of the Year Award voor haar inzet als procestechnoloog bij DSM. De jury noemde haar ‘een voorbeeld voor vrouwen die iets willen gaan doen in de techniek’.

Toen ze gevraagd werd om rolmodel voor de TU/e-brandingcampagne te worden, aarzelde ze geen moment. “Het past goed in mijn lijn van activiteiten om techniek te promoten. Ik heb in een filmpje van twee minuten serieus, maar zonder jargon, aan de leerlingen verteld wat mijn werk inhoudt. Als procestechnoloog moet ik zorgen dat de fabriek iedere dag zonder problemen genoeg producten van goede kwaliteit levert. Ik moet problemen opsporen en oplossen. Heel hectisch en heel leuk.”

Ook Jasper Winkes noemt het een eer dat hij gevraagd werd als ‘innovator’. Voor zijn afstudeerwerk in januari 2008 won hij de TU/e Perspectiefprijs 2009. Ondertussen heeft hij een eigen bedrijf opgezet, Fistuca bv. “Ik ontwikkel revolutionaire nieuwe machines voor de funderingsbranche. Die moeten ontworpen, gebouwd en getest worden. Fistuca is nog in de ontwikkelfase. Ik heb de leerlingen, behalve over de inhoud van mijn werk, ook verteld dat ze een opleiding moeten kiezen die ze leuk vinden, dat ze op kamers moeten gaan en dat ze de studie niet moeten vergeten.”