Van Doorn (Veghel, 1975) werkt sinds 1999 bij Philips Research waar hij onderzoek doet bij de User Experience Group. Hier houdt men zich bezig met verschillende zaken, van systeemarchitectuur tot het ontwikkelen van nieuwe concepten rond ambient intelligence. Rond 2002 ontstond dit idee voor een proefschrift. “We merkten bij eerdere experimenten in het Philips Shoplab dat je je aandacht met ambient intelligence vaak op één probleem en één doelgroep richt. Dat maakt het systeem slechter toepasbaar voor anderen. De centrale vraag van dit proefschrift is dan ook: hoe kunnen eindgebruikers zónder software programmeerkennis snel en eenvoudig dit soort interactieve omgevingen ontwerpen en realiseren? Dit soort programma’s bestaat eigenlijk niet of nauwelijks, de software is nu maatwerk en dat is duur, zeker als je vaker aanpassingen wilt doen.”

Van Doorn zocht een oplossing. Het resultaat: een systeem dat voor winkels geschikt is, maar ook voor vliegvelden of hotels. Van Doorn: “Voor Philips is mijn onderzoek interessant omdat led-lampen steeds langer meegaan, reden waarom Philips diensten en applicaties rond verlichting ontwikkelt. Winkels worden ook steeds meer een plaats waar je een ‘experience’ ondergaat. Denk aan Perry Sport, waar een berglandschap compleet met waterval en een beekje is nagemaakt om je bergschoenen te testen. Eigenlijk begon IKEA hier al mee, hun showroom is een huiskamer.”

Het idee is om ambient intelligence-programma’s op te delen in fragmenten die automatisch, na input van de klant, worden geassembleerd tot één gezamenlijke experience. Vergelijkbaar met een klant die op internet een computer wil kopen en op de website kiest welke componenten hij wel of niet in zijn computer wil. De ambient intelligence-fragmenten zijn van te voren gemaakt door een ontwerper en elk fragment bestaat uit een sociaal script met daaraan gekoppeld een actie. Als er bijvoorbeeld iemand voor de etalage gaat staan, wordt een bepaald deel van de etalage verlicht.

Van Doorn: “Die sociale scripttheorie stamt van de Amerikaanse socioloog Erving Goffman en is eind jaren negentig doorontwikkeld door twee Amerikaanse marketingdeskundigen, Pine en Gillmore. Met het bedrijf als podium pasten zij deze theorie toe op de servicemarketing, onder het motto ‘Every business is a stage’. Bij mij is het meer een geïmproviseerd theater geworden, omdat niet alles van te voren bepaald is en het publiek invloed heeft op de experience. De ontwerper bepaalt het totaal aan keuzeruimtes, de bezoeker kiest uit wat hij wil zien of beleven.”

Een rol spelen
Een sociaal script beschrijft sociale interactie op een dramaturgische/toneelmatige wijze. In sociale scripts worden mensen, in dit geval het winkelend publiek en winkelpersoneel, gezien als acteurs die een bepaalde rol spelen. Ook in de werkelijkheid spelen mensen een rol ten opzichte van anderen, altijd in een specifieke locatie en context. In een chique restaurant hebben we bijvoorbeeld geleerd dat bij de ingang iemand staat die je jas aanneemt en je begeleidt naar je tafel. Je verwacht dat iemand naar je tafel komt om te vragen wat je wilt eten. Bezoekers en personeel nemen dus verschillende rollen aan en voeren een aangeleerd sociaal script uit dat deels geïmproviseerd is en deels vaststaat. Andere voorbeelden zijn een advocaat in de rechtszaal, chirurg in een operatiekamer of een promotieplechtigheid. Ook in een winkel gelden dat soort scripts: je mag dingen meenemen naar een pashokje, je rekent af bij de kassa. In sommige winkels wacht je tot je geholpen wordt, in andere niet.

Als een sensor in de winkel detecteert dat er iemand aan komt, wordt uit de gehele verzameling van fragmenten een specifiek deel van het programma getoond. Dat kan een bepaalde kleurzetting zijn van (een deel van) de etalage of het afspelen van video- of audiofragmenten of er verschijnt informatie over een van de producten in de etalage op een transparante folie. Wat er precies gebeurt, is enerzijds afhankelijk van wat de gebruiker geprogrammeerd heeft en anderzijds wat de klant wil weten of zien. Shoppers stellen hun eigen experience samen binnen het kader dat de ontwerper heeft bepaald. Dat kan zowel onbewust (door hun aanwezigheid, langs te lopen waardoor het programma automatisch in werking treedt) als bewust (door het touchscreen aan te raken).

Van Doorn heeft de experimenten en testen uitgevoerd met zowel ontwerpers als winkeliers, de meest waarschijnlijke eindgebruikers. Daarna heeft hij een prototype gemaakt dat met de gebruikers werd getest en geëvalueerd in het Shoplab van Philips.

Disciplines
Van Doorn deed eerst het gymnasium en studeerde daarna technische informatica aan de Universiteit Twente. Na zijn afstuderen (1999) ging hij naar Philips Research, waar hij onderzoek doet in de User Experience Group. Rond 2002 ontstond dit idee voor een proefschrift. Van Doorn: “Het heeft alles bij elkaar wel een tijd geduurd, ruim zes jaar, want je moet je promotieonderzoek naast de andere projecten doen. Het management stimuleert promoveren zeker wel, maar het heeft ook weer niet de hoogste prioriteit. In de tussentijd is het gewoon een kwestie van doorzetten, maar dat is overal zo. Dit onderzoek zit in dezelfde hoek als de projecten waarmee ik me bezig houd, dus het is ook een beetje een kwestie om ervoor te zorgen dat je bij de juiste projecten betrokken wordt.”

Het was een ingewikkeld onderwerp, met name om het kader helder te krijgen. Van Doorn heeft zich moeten verdiepen in verschillende disciplines: sociaal-cultureel, economisch/marketing en experience design. Antwoorden vond hij vooral in de sociaal-economische literatuur, waar hij het principe van de sociale scripts vond: Van Doorn: “Een andere belangrijke vraag was wat effectief is, zowel voor de gebruiker, die het moet bedienen en scripts moet ontwerpen, als voor de toeschouwer. Dan ga je verder kijken. In de sociologie is sinds de jaren vijftig veel onderzoek gedaan naar sociale rollen. Dat was een goede basis. Ambient intelligence is een beetje de special effects in de film, met de winkel als filmlocatie en -script. Maar wel gebruikersvriendelijk wat betreft de bediening.”

Wennen
Er moest technisch ook veel ontwikkeld worden, er kwam een team van software engineers aan te pas om het vele werk voor elkaar te krijgen. De hardware moest geconfigureerd worden en alle software geschreven en getest. Maar dat was niet het enige dat veel tijd kostte en het traject moeilijk maakte. Van Doorn: “Het brengt je op fundamentele vragen, als ‘wat is ambient intelligence eigenlijk?’, ‘hoe kun je daarmee beleving versterken?’, ‘wat is beleving eigenlijk?’ en ‘hoe kun je een dergelijk systeem het beste toepassen?’. Ik heb me veel en breed ingelezen. Je moet eigenlijk altijd verder kijken dan je eigen discipline; de meeste innovatie gebeurt tegenwoordig tussen de disciplines in. Daar ben ik ruim anderhalf jaar mee bezig geweest. Daarna was het min of meer een standaard ontwerpproces.”
Voor het gebruiksgemak heeft Van Doorn het programma vooral visueel opgebouwd. Hij werkt met diverse iconen, als je iets aanklikt kun je het resultaat meteen zien, zowel op een monitor als in het echt. Audio en video zijn makkelijk in te stellen. Ook naderhand, als de ontwerper fysiek voor de etalage staat en alles in werking ziet, zijn aanpassingen gemakkelijk te maken.

Van Doorn: “Ontwerpers moeten er nog wel aan wennen Door de technische drempel te verlagen, gaan ontwerpers meer experimenteren en gaat het bij meer mensen leven. Het is een wisselwerking tussen design en technologie, waarbij we de rol van de ontwerper willen ondersteunen met technologische tools die meer mogelijk maken.”/.