|
‘Noord-Brabant is een kennisregio en daar zijn voldoende hoogopgeleide mensen voor nodig’. Zo motiveerde het provinciebestuur in februari van dit jaar haar keuze om zowel de Universiteit van Tilburg als die van Eindhoven een ton subsidie voor wervingsactiviteiten te geven. De voordelen van veel studenten zijn evident. Voor een universiteit betekenen veel studenten: veel inkomsten en daarmee veel geld voor onderwijs en onderzoek. Veel hoogopgeleide mensen betekenen voor de samenleving veel mensen die in staat zijn tot het verrichten van hoogwaardig werk met een hoge toegevoegde waarde en veel mensen die de samenleving goed kunnen organiseren. Kortom: veel hoogopgeleiden zorgen voor veel welvaart.
Voor de TU/e geldt dat het bij uitstek de instelling is die het tekort aan hoogopgeleiden in bètatechniek kan oplossen. Het bedrijfsleven heeft een schreeuwende behoefte aan deze afgestudeerden. Alle reden dus om veel studenten naar de universiteit te lokken. Maar hoe doe je dat? Hiervoor spraken we met tal van wervers van verschillende universiteiten. De uitkomsten waren op het eerste oog tamelijk onbevredigend.
“Nattevingerwerk”, zei een werver van de Leidse Universiteit. “Het is in wezen marketing. Of het gaat om een wasmiddel of om studenten, maakt in essentie niet uit”, zei een medewerker van Fontys Hogescholen.
Maar ideeën met gegarandeerde resultaten, die had niemand. Topwervers die met zekerheid de collegebanken vol krijgen, zijn er niet. Op de vraag: ‘hoeveel studenten werf je voor een ton?’, werd door niemand een serieuze poging gedaan om tot een kwantificering te komen. “Marketing is geen wetenschap”, was een antwoord uit Groningen. “Dat is gewoonweg niet te berekenen”, was de conclusie aan de Nijmeegse universiteit.
Context
Dan maar in eigen huis te rade gaan. Bij de mensen die aan de TU/e de ton subsidie gaan uitgeven. Drs. David van Dongen is als ad interim bij het Communicatie Expertise Centrum (CEC) verantwoordelijk voor de werving van studenten. Ook hij belooft geen gegarandeerde toename van het aantal studenten dankzij de ton subsidie. De effectiviteit van de inzet van communicatiemiddelen is een lastig vraagstuk, beaamt Van Dongen. “Op dit moment kunnen we nog niet zeggen: we hebben een ton en daarmee trekken we gegarandeerd honderd extra studenten. Met voorlichting en werving kunnen we ver komen, maar we leven ook in een context waar we maar voor een deel invloed op hebben. Wanneer het imago van techniek slecht is, is dat een gegeven waar je niet zomaar verandering in aanbrengt. We kunnen dat samen met de twee andere technische universiteiten aanpakken, maar het zijn allemaal kleine stukjes van een grote puzzel.”
Maar hoe weet je dan wat het resultaat is van de inspanningen? “Wat we bijvoorbeeld kunnen meten is: heeft u onze advertentie gezien? En je kunt meten hoe iemand tot een keuze komt om naar een voorlichtingsdag te komen. A - via internet, B - via direct mail, C - via poster. Het uiteindelijke gedrag van een scholier om al dan niet voor de TU/e te kiezen wordt echter door veel meer factoren bepaald dan die ene advertentie. Dat maakt het effect van onze communicatie-inspanningen lastiger meetbaar. Zo kan het uiteindelijk zijn dat een vader of oom de scholier over de streep trekt. Binnen de TU/e zijn we bezig om onze communicatieactiviteiten beter meetbaar te maken door bij te houden wie we via welke kanalen bereiken en wat de kosten hiervan zijn.”
De Universiteit van Tilburg gebruikte de ton van de provincie voor de voorlichtingsdagen van eind maart 2008. Via posters op scholen, banners op websites en radiospotjes heeft het studenten geïnteresseerd voor de dagen. Zonder de ton van de provincie had de universiteit deze werving niet kunnen doen. Volgens eigen gegevens trok de UvT vermoedelijk 11 procent extra bezoekers, nu ruim 4000. Naar eigen zeggen heeft de subsidie van de provincie hier ‘een positieve bijdrage aan geleverd’.
Motivatoren
Studiekeuze en het beïnvloeden daarvan is onder meer het terrein van marktonderzoekers. Zij willen grip krijgen op de redenen (in jargon ‘de motivatoren’) van een keuze, zodat je daar gebruik van kan maken bij de werving. Deze marktonderzoekers werken overigens vaak voor opdrachtgevers als hogescholen en universiteiten. Die willen weten wie de scholieren zijn die ze mogelijk voor hun instelling kunnen winnen. Clubs die zich hiermee bezig houden zijn IOWO (een onafhankelijk onderwijsadviesbureau gelieerd aan de Radboud Universiteit Nijmegen) en TKMST Monitor, het langst lopende en grootste onderzoek onder scholieren in Nederland. De TKMST Monitor biedt, naar eigen zeggen, waardevol inzicht in onder meer studiekeuzegedrag en beroepsoriëntatie.
De opgebouwde kennis van deze motivatoren is (zeer beknopt) samen te vatten in: een scholier overweegt gemiddeld ruim één opleiding (1.1) en tweederde van hen bekijkt hiertoe meer dan één instelling. De scholier kiest de opleiding op basis van de interesse in het vakgebied en de keuze voor een instelling wordt bepaald door de reistijd tot het ouderlijke huis, het imago van de stad en de instelling en de aantrekkelijkheid van het studentenleven. De praktijk is echter dat scholieren een uitgesproken voorkeur hebben voor een studie dichtbij huis. In het geval van de technische universiteiten betekent dit dat je Nederland in drie regio’s kunt verdelen en dat het leeuwendeel van de nieuwe studenten uit de gebieden rond de instellingen komen. Slechts een enkeling gaat vanuit Drenthe in Eindhoven studeren en het is uitzonderlijk als een Limburger naar Delft gaat. Dit maakt dat het speelveld voor studentenmarketing beperkt is. Om die reden gebruikt Van Dongen de subsidie voornamelijk in de regio Zuid-Nederland, simpelweg “omdat de slagingskans hier groter is.”
Aanwezigheid
De middelen die de TU/e in de regio inzet, zijn talrijk. Van posters, advertenties, schoolbezoeken, tot open dagen en meeloopdagen. Van Dongen: “Communicatie is altijd een combinatie van middelen. Dat maakt de aanwezigheid krachtig. Wanneer een scholier naar een voorlichtingsdag is geweest, vervolgens een advertentie ziet en een e-mail krijgt voor een meeloopdag, dan neemt de kans toe dat de keuze op de TU/e valt.” Daarbij is het overigens van cruciaal belang dat de universiteit een authentiek, maar aantrekkelijk beeld van zichzelf neerzet, stelt Van Dongen. “Het is immers niet de bedoeling dat we mensen over de streep trekken die binnen het jaar weer afhaken omdat ze zijn gekomen op basis van een verkeerd beeld.”
Om die reden richt de TU/e zich steeds meer op persoonlijke communicatie. “We willen graag in een persoonlijk contact scholieren helpen bij het maken van een studiekeuze. Dat is belangrijk, want we willen niet alleen veel scholieren, maar vooral goede scholieren, die hier ook blijven. Deze persoonlijke interactie krijgt nu al aandacht bij open dagen en meeloopdagen. We werken hierbij nauw samen met het Onderwijs en Studenten Service Centrum (STU), die met aansluitingsactiviteiten scholieren ondersteunt in het keuzeproces.”
Naast het aanspreken van studenten met eerdergenoemde communicatiemiddelen, zet de TU/e ook advertenties in de wetenschapsbijlagen van bijvoorbeeld de Volkskrant en het NRC Handelsblad om de zichtbaarheid van deze universiteit te vergroten. Van Dongen: “We kunnen niet garanderen dat we daar direct studenten mee trekken. Maar het is een investering op de langere termijn. Wanneer de vader van die scholier deze advertentie ziet, kan hij de TU/e later bij zijn zoon of dochter ter sprake brengen. Ook hier streven we ernaar om onze inspanningen beter meetbaar te maken.”
Aantallen verdubbelen
Een grote aanwezigheid en een uitgebalanceerd beeld, dat is voor alle onderwijsinstellingen in essentie waar het in de werving over gaat. De volgende vraag is: hoeveel potentiële studenten zijn er voor de TU/e te werven? Het aantal eerstejaars dat in Nederland voor een technische studie aan een universiteit kiest is in totaal ongeveer vijfduizend. Laten we op basis van de bestaande gegevens aannemen dat zeventig procent de keuze maakt voor een instelling in de regio. Blijft over aan extra werfbare studenten: zo’n 1500 studenten. Bovenop de 1500 studenten die al voor de TU/e kiezen zou dat een verdubbeling van het aantal Nederlandse studenten betekenen. Het is wat veel wanneer ze allemaal in september 2008 voor de deur staan, maar zo’n toename in de komende tien jaar is zeker niet ongewenst. Om dit te realiseren, moet de Eindhovense universiteit op motivatoren als imago van de instelling en van de stad en het studentenleven de Twentse en Delftse universiteiten van de kaart vegen. Dat is niet realistisch, omdat Eindhoven er gewoonweg de eigenschappen niet voor heeft. Daarmee is het ook niet realistisch te veronderstellen dat met veel intensievere werving een groot deel van de nog werfbare studenten naar Eindhoven kan worden gelokt. Helaas.
Het is op het oog een wat infantiele rekensom om het aantal potentiële studenten te tellen, maar wie beter weet hoeveel winst er te behalen is in de omvang van de eerstejaars, die heeft waardevolle kennis in handen.
Wel realistisch is het om de groep scholieren die voor een technische studie kiezen te vergroten. Iets waar de afgelopen jaren met man en macht aan wordt gewerkt, niet in de laatste plaats door de TU/e. Kenners zeggen overigens dat de resultaten van deze inspanningen pas over tien tot vijftien jaar echt zichtbaar zullen zijn. Op de eerste plaats omdat de activiteiten voor een groot deel zijn gericht op kinderen in het basisonderwijs. Op de tweede plaats omdat een imagoverandering, zoals nodig is voor het populair maken van techniek, nu eenmaal een decennium vergt.
Masterstudenten
Omdat de verhoudingen binnen Nederland tamelijk vast lijken te liggen, en het vooral een kwestie is van consolideren en in het beste geval gestage groei, richten universiteiten zich steeds meer op het buitenland. Het vooral om het werven van masterstudenten, maar ook bachelorstudenten raken steeds meer in trek. Wat dit kan opleveren, toont de Fontys Hogeschool in Venlo, waar meer dan de helft van de studenten de Duitse nationaliteit heeft. De reden hiervoor is dat het onderwijs in Duitsland een slechte naam heeft, en de oosterburen een hoge pet op hebben van de Nederlandse instellingen. Voor de grensregio in Venlo geldt dat de nabijheid geen bezwaar is, want het is ‘om de hoek’. Daarbij zijn er nog wat gunstige financiële regelingen die het gemakkelijk maken om van Duitsers onderwijsmigranten te maken.
Dit model zou ook voor de TU/e mogelijkheden bieden, zegt Thijs van Vugt van iE&D Solutions, een consultancybedrijf met als focus internationalisering van hoger onderwijs, met daarbinnen het adviseren en assisteren bij de marketing en werving van buitenlandse studenten. “Europa als werfgebied wordt onderschat. China en India liggen voor de hand, daar zit massa en er is grote vraag naar buitenlandse avonturen. Maar je kunt tegen lager tarief in bijvoorbeeld Duitsland en Frankrijk werven. Ook kun je gebruik maken van de studenten die nu al in uitwisselingsprogramma’s als Erasmus bij je op bezoek zijn geweest. Als deze mensen een goede ervaring hebben gekregen bij jou, zullen ze geneigd zijn terug te komen.”
De vraag bij internationale werving is altijd: wat is de doelstelling van de instelling? Wil je groeien en daarmee geld binnenhalen, of wil je vooral een internationale omgeving scheppen. Van Vugt: “Grof gezegd kun je stellen dat voor Australië en Engeland geldt: internationale studenten zijn een bron van inkomsten en worden daarom geworven. Op instellingen in die landen loopt de president van de universiteit bij wijze van spreken naar zijn internationale office en laat zien hoeveel het tekort op de begroting is. Dat moet dan worden aangevuld door internationale studenten.”
Op het vasteland van Europa spelen andere zaken een rol. Daar willen ze gemotiveerde studenten uit de hele wereld die andere kennis en culturen meebrengen, zegt Van Vugt. Hiermee schep je een omgeving waarin lokale studenten en onderwijsgevenden beter tot hun recht komen en meer leren dan wanneer ze louter omgaan met mensen uit hun eigen land. Deze inspirerende omgevingen kunnen dan weer als een magneet werken voor Nederlandse en buitenlandse studenten. De consequenties voor onderwijs in de Engelse taal en het huisvesten van grote aantallen buitenlandse studenten maken het werven van internationale bachelorstudenten echter nog niet erg populair.
Het zal blijken of de studentenaantallen van de TU/e in de nabije toekomst zullen groeien. En wanneer de universiteit in die missie slaagt, blijft de vraag: waar hebben we dat eigenlijk aan te danken? Eén ding is zeker: met minder werven zal het aantal studenten zeker niet groeien. Daar zijn de specialisten het allemaal over eens./.
|
Cursor als PDF
)