Framing is één van de onderzoeksvelden binnen de besliskunde; een multidisciplinaire studierichting van met name psychologen, economen en bedrijfskundigen. Er is een normatieve richting, met de nadruk op het nemen van optimale beslissingen met vooral een wiskundige basis, en een descriptieve richting. Deze concentreert zich op beslissingsprocessen bij mensen en komt grotendeels voort uit de psychologie. Het onderzoek van Van Buiten sluit aan bij de laatste.
Tot enkele jaren geleden lag de focus van onderzoekers vooral op hoe kleine veranderingen in de presentatie doorwerken op de beslissingen die ontvangers nemen. Dat traditionele onderzoek richt zich dus vooral op de ontvanger, waarbij de informatie -het frame- als een gegeven wordt beschouwd. Met zijn onderzoek trekt Van Buiten dat kader echter breder: “Het is belangrijk om de input juist níet als een gegeven te beschouwen. Ik heb nadrukkelijker de sociale context bij het onderzoek betrokken door ook de spreker erbij te betrekken. De spreker stuurt met zijn frames mede de beslissing van de hoorder, dus is het van belang te onderzoeken welke beslissingen hij neemt.”

Positivity
Het uitgangspunt van Van Buiten is dus om te kijken naar toehoorder én spreker. Sprekers blijken bij voorkeur positieve frames te gebruiken, wat positivity bias genoemd kan worden. Deze treedt ook op als positieve en negatieve frames feitelijk dezelfde informatie bevatten. “Vergelijk bijvoorbeeld de reclameboodschap ‘Als u dit product koopt, krijgt u…’ met: ‘Dit mist u als u dit product niet koopt’. Die laatste formulering is negatief; een spreker zal deze dan ook niet snel hanteren om iets aan te prijzen.”
Maar soms werken negatieve frames wél beter. Van Buiten: “Mensen ervaren iets verliezen als een sterker gevoel dan iets winnen, wat loss aversion wordt genoemd. Het frame in het eerdere reclamevoorbeeld maakt het verlies ook duidelijk. Maar desalniettemin kiest de spreker doorgaans voor een positieve formulering.” En dat geeft dus een spanningsveld: de spreker kiest een positief frame, terwijl het effectiever zou zijn om een negatief frame te kiezen.
In zijn onderzoek bij prof.dr. Gideon Keren heeft Van Buiten zich geconcentreerd op twee zaken. Hij heeft eerdere tests van andere onderzoekers herhaald om te zien of de resultaten opnieuw bevestigd werden en dus geen toevalstreffer waren. Tevens deed hij nader onderzoek naar waarom en wanneer sprekers positieve of juist negatieve frames kiezen. Van Buitens proefpersonen, studenten van diverse Nederlandse universiteiten en hogescholen, bevestigden de hypothese over het spanningsveld tussen de spreker en de hoorder: de spreker gebruikt inderdaad vaak een positieve formulering waar een negatieve sterker zou zijn geweest.

Asymmetrie
“Sprekers en hoorders hebben hun eigen perceptie; er is sprake van asymmetrie. De spreker kan het frame kiezen, want hij heeft meerdere opties. De hoorder krijgt maar één frame te horen: positief of negatief. De positivity bias van de spreker, de neiging om iets positief te formuleren, is gebaseerd op de mogelijkheid frames te kunnen vergelijken. Als ze inhoudelijk toch hetzelfde zijn, worden sprekers als het ware verleid om dan maar het positieve frame te hanteren.”
Van Buiten benadrukt dat niet altijd sprake is van een spanningsveld tussen spreker en toehoorder. Zo laat onderzoek door Meyerowitz en Chaiken van eind jaren tachtig zien dat borstzelfonderzoek effectiever bevorderd wordt door negatieve frames, dus als de gevaren van het nalaten van zelfonderzoek worden beklemtoond. “Mijn onderzoek spreekt die bevinding tegen: de toehoorders werden sterker beïnvloed door positieve frames om borstkankeronderzoek te doen. In dit geval is de voorkeur van sprekers voor positieve frames dus wél effectief. Bovendien zijn er variabelen die de voorkeur van sprekers voor frames beïnvloeden en daardoor mede bepalen of er een spanningsveld optreedt.”
Sprekers hebben echter niet altijd een sterke voorkeur voor positieve frames, maar soms zelfs een lichte voorkeur voor negatieve frames. “Stel je voor dat een toehoorder moet kiezen uit bijvoorbeeld koffiezetapparaat A en B. Sprekers die proberen apparaat A aan te bevelen, zullen veelal een positief frame gebruiken. Als sprekers daarentegen denken in termen van het afraden van apparaat B, wat eigenlijk op hetzelfde neerkomt, dan zijn zij minder geneigd een positief frame te gebruiken.”
Met de opzet van het onderzoek wordt op wetenschappelijk gebied een stap vooruit gedaan, stelt Van Buiten, die eerder in Enschede (bedrijfskunde) en Rotterdam (economie) studeerde en kort bij Deloitte werkte. Hij verlaat het eenzijdige perspectief om alle aandacht te richten op de toehoorder en met zijn proefschrift hoopt de TU/e’er deze nieuwe insteek binnen de besliskunde verder te stimuleren. “Uiteraard moet er nog veel onderzoek gedaan worden voordat dit hele proces helder is. Vooral de asymmetrie en het verschil in referentiekader vragen verdere aandacht.”
De praktische resultaten liggen volgens de onderzoeker zowel in het publieke als het private domein. “Framing is bijvoorbeeld belangrijk bij de presentatie van (overheids)campagnes naar een algemeen publiek, zoals het stimuleren van een gezond leefpatroon. Die informatie moet je zo effectief mogelijk presenteren. Mijn onderzoek geeft ook meer inzicht in een betere aanpak. Dat geldt ook voor de marketing van bedrijven, zodat die hun boodschap beter kunnen overbrengen.“/.