Brigitte Rijshouwer spreekt graag klare taal. Als ze even de draad kwijtraakt, verontschuldigt ze zich onmiddellijk voor haar ‘verwarrende verhaal’. Communicatie, het is nou eenmaal een vak apart. “Je moet heel goed kunnen luisteren en een bepaalde gevoeligheid hebben voor irrationele processen”, zegt ze zelf. “Mensen zijn geen robots en reageren vaak anders dan je gedacht had. Je moet je voortdurend inleven in iemands belangen.”

De afgelopen maanden heeft het nieuwe diensthoofd van het Communicatie Expertise Centrum haar inlevingsvermogen ongetwijfeld ten volle kunnen benutten. Bij haar aanstelling was het knarsetanden van de medewerkers door de reorganisatie nog duidelijk hoorbaar. Sommige mensen waren een half jaar eerder onvrijwillig van positie veranderd, anderen verkeerden nog in onzekerheid over hun functie. “Het was voor mij best lastig”, vertelt ze over die beginperiode. “Er waren veel onzekerheden. Van mij werd verwacht dat ik met volle kracht vooruit ging, maar voordat je ook maar iets kunt doen, moet je het gevoel hebben dat je mensen met je meekrijgt.”

De verwachtingen waaraan Rijshouwer moet voldoen, en met haar het hele CEC, zijn ondertussen - meer dan ooit - hooggespannen. De TU/e wil zich beter profileren. Irritatie over de onzichtbaarheid van de universiteit op de academische kaart leidde de afgelopen jaren vaak tot breed gedragen gemopper over de dienst die daarvoor verantwoordelijk zou zijn. Rijshouwer ziet echter genoeg goede aanzetten om op voort te borduren. “Er is een brandingproject geweest dat heeft geleid tot de nieuwe slagzin ‘Where innovation starts’. De huisstijl is wezenlijk veranderd. Tijdens het jubileumjaar zijn er acties geweest om te tonen waar we trots op zijn. Dat zijn goede vertrekpunten. De tijd is nu rijp om daadwerkelijk naar buiten te treden en te laten zien waar we goed in zijn.”

Over de vraag wat die sterke punten volgens haar zijn, hoeft Rijshouwer niet lang na te denken. “De bevlogenheid die ik aan de TU/e zie, vind ik heel bijzonder. Op de een of andere manier zou dat moeten terugkomen in de wijze waarop we het profiel van de TU/e uitdragen. Je ziet hier veel mensen rondlopen die het fantastisch vinden om hier te werken. Ik denk dat je dat echt moet koesteren, want er zijn genoeg organisaties waar mensen alleen maar chagrijnen. Ik zie een latente trots die alleen nog naar buiten moet komen.”

Wat de rest van de wereld ziet, dat is de vraag. Rijshouwer denkt dat TU/e’ers wat dat betreft pessimistischer zijn dan wellicht nodig is. “Het imago dat de universiteit extern heeft, is niet zo triest als mensen hier soms denken. Voordat ik hier kwam werken, was mijn beeld van de TU/e dat van een gedegen universiteit waar veel diepgravend en zwaarwegend onderzoek plaatsvindt. Intern wordt dat snel vertaald als saaiheid en braafheid. Maar mensen die hoorden dat ik hier kwam werken, zeiden: je gaat naar een geweldige organisatie.”

Imagoschade
Er is echter weinig voor nodig om zo’n jubelstemming te doen omslaan. Dat bleek de afgelopen weken weer eens, toen een interview met promovendus Marcoen Cabbolet in Cursor uiteindelijk leidde tot de opschorting van zijn verdediging. In vrijwel alle landelijke en regionale media werd de kwestie breed uitgemeten. Het beeld van de TU/e dat uit de artikelen sprak had weinig te maken met gedegenheid. “Er hoeft maar weinig te gebeuren om een beeld te schaden”, geeft Rijshouwer toe. “Daarom moet je altijd kijken naar de risico’s die je loopt op imagoschade en die zoveel mogelijk beperken. In de eerste plaats moet je een beeld neerzetten dat bij je past. Niet een beeld dat onrealistisch is, in de hoop dat je er vanzelf op gaat lijken. Als het beeld realistisch is, blijft de kans op imagoschade beperkt.”

Kortom, verzin een aannemelijk ideaalbeeld van de eigen organisatie en lanceer dit met alle mogelijke communicatiemiddelen? Dat klinkt eenvoudiger dan het is. Een organisatie als de TU/e is te complex om met enkele steekwoorden te verkopen aan de buitenwereld. “De TU/e is een organisatie met mensen die diensten verlenen”, zegt Rijshouwer. “De marketing daarvan werkt heel anders dan van een pak koffie. Je bent van die mensen afhankelijk om als organisatie te presteren.” Het communicatieplan dat de komende maanden wordt opgesteld, komt volgens Rijshouwer dan ook niet uitsluitend uit de koker van haar eigen dienst. Van de faculteiten verwacht zij een aanzienlijke inbreng. “Natuurlijk kan ik vanachter mijn bureau een profiel opstellen van de TU/e. Een website maken, een slagzin bedenken, klaar. Maar als mensen zich daarin niet herkennen, heeft dat geen enkele zin. Communicatie is niet uitsluitend iets van de afdeling communicatie. Als je zegt: ‘wij zijn een excellente universiteit, dan moet je dat ook op alle vlakken uitstralen’. Ook de mensen die hier bijvoorbeeld onderzoek doen. Dat is vrij essentieel.”

De komende tijd gaat Rijshouwer daarom met de verschillende faculteiten in gesprek om te kijken wat specifiek kenmerkend is voor elke faculteit. Wat wil de faculteit uitstralen? Waar overlappen de ambities van verschillende faculteiten? In samenwerking met het CEC stelt elke faculteit vervolgens een eigen communicatiebeleidsplan op met concrete doelstellingen op het gebied van, bijvoorbeeld, studentenwerving, samenwerking met het bedrijfsleven en de contacten met de pers. Deze plannen maken deel uit van een centraal, TU/e-breed communicatieplan. Bij de uitvoering van de plannen zal de dienst voornamelijk faciliterend optreden.

“Het vereist een andere manier van werken binnen het CEC”, zegt het diensthoofd. “Iedereen was hier tot voor kort heel taakgericht bezig, terwijl communiceren vooral een kwestie is van je ogen en oren goed open houden. Veel luisteren en kijken om te ontdekken wat je doelgroep wil. Communiceren moet ook niet alleen een trucje zijn van mij als communicatie-expert. Faculteiten moeten zelf communiceren en wij helpen ze daarbij.”

Omdat de dienst lange tijd gemangeld werd tussen het beleidvoerende College van Bestuur enerzijds en de wensen van de faculteiten anderzijds, bestonden er veel spanningen tussen de dienst en de faculteiten. Door het samenbrengen van het communicatiebeleid en de uitvoering ervan binnen het CEC zou dit moeten veranderen. Sinds de reorganisatie bestaat de dienst bovendien uit een ‘frontoffice’ en een ‘backoffice’. Het frontoffice wordt geleid door mensen die intensief contact onderhouden met de klanten (voornamelijk de faculteiten). Het backoffice zorgt voor de praktische uitvoering van alle plannen die in het frontoffice worden gesmeed. De vaak gehoorde klacht dat nooit duidelijk is bij wie je kunt aankloppen voor welke communicatieve dienst, moet door deze nieuwe indeling verstommen.

Niet beperkt
Eerst reorganiseren, dan pas een communicatieplan opstellen. Met deze volgorde oogstte het college een half jaar geleden veel kritiek binnen de gelederen van het toenmalige Communicatie Service Centrum. Rijshouwer zegt echter niet in haar plannen beperkt te worden door de gegeven organisatiestructuur. “Als het omgekeerde was gedaan, dan hadden we nu wel een plan, maar niet het personeel om het uit te voeren. Er is een redelijke analyse gemaakt van wat je allemaal nodig hebt om goede communicatieve diensten te leveren. De belangrijkste basisfuncties zijn goed vertegenwoordigd. Als het plan er eenmaal ligt, zullen we natuurlijk goed kijken of het te realiseren is binnen de huidige organisatie. Misschien zullen we wat moeten bijschaven, maar dat is niet het uitgangspunt.”

Nu de losse eindjes van de reorganisatie min of meer zijn weggewerkt, merkt Rijshouwer dat de gemoederen binnen het CEC weer de juiste richting op gaan. Langzaam maar zeker maken scepsis en gelatenheid plaats voor initiatief en enthousiasme. Ze hoopt zelf dat haar naar eigen zeggen onconventionele werkwijze hieraan bijdraagt. “Ik probeer mensen zoveel mogelijk te betrekken bij het proces. Dat is communicatie: luisteren, mensen betrekken. Mijn ervaring is dat mensen veel constructiever worden als ze een bijdrage kunnen leveren. Ik stel wel kaders, maar er is veel ruimte voor discussie. De uitkomst staat niet op voorhand vast.”/.